Glossar

Hier werden sukzessive zentrale Begriffe aus Branding, Entrepreneurship, Ethik, Führung, Kommunikation, Management, Marketing, Vertrieb & Verkauf,  Politik und Strategie und auch der Neurowissenschaften, des Neuromanagements, der Neuroleaderships, des Neuromarketings und der Wirtschaftspsychologie vorgestellt:

7-S-Modell, das ist das wenig spektakulär klingende ernergebnis der Managementforscher und früheren McKinsey-Berater Tom Peters und Robert Waterman. Sie wunderten sich, warum Unternehmen mit auf den ersten Blick gleichen Voraussetzungen in Bezug auf die „harten“ Faktoren Strategie, Struktur und Systeme deutlich unterschiedlich erfolgreich sind. Sie fragten sich, was herausragende Unternehmen ausmacht. Sie untersuchten dafür exzellente US-Unternehmen und auch die damals überlegenen Industrieunterhmen Japans. Damit legten sie einen Meilenstein der kulturvergleichenden Managementforschung, vor allem aber entwickelten sie ein bis heute aktuelles Konzept zur ganzheitlichen Unternehmensplanung und -steuerung. In ihrem nach wie vor lesenswerten Hauptwerk „In search of excellence“ (Deutsch: Auf der Suche nach Spitzenleistungen“) legten sie 1982 dar, wie die genannten harten Faktoren

  • Strategie,
  • Systeme
  • Struktur

vielfältig verwoben sind mit den vier weniger offensichtlichen, weichen  Faktoren:

  • Skills – Fähigkeiten, ja „Kernkompetenzen“ (Hamel / Prahalad) des Unternehmens
  • Shared values – Die Bedeutung der Vision
  • Staff – MitarbeiterStyle – Unternehmenskultur
  • Style – Unternehmenskultur und -kommunikation

Kritisiert wird die Studie von Peters / Waterman, da viele der von ihnen als exzellent bezeichneten Unternehmen wenige Jahre später an Performance verloren.  Dies tat ihrem Ruf und der Bedeutung ihres 7-S-Modells dennoch keinen Abbruch. Es gehört bis heute zu den Standardmodellen der Unternehmensführung.

Cash Flow ist eine zentrale finanzwirtschaftliche Steuerungsgröße im Unternehmen. Sie gibt im Wesentlichen an, wie liquide ein Unternehmen ist, ob es seine Schulden tragen und investieren kann. Deshalb bezeichnet der Free Cash Flow auch die Binnenfinanzierungskraft. Der Cash Flow wird berechnet als Reingewinn plus / minus liquiditätsunwirksame Aufwendungen (Abschreibungen, Rückstellungen etc.) und Erträge und plus / minus Veränderung des Netto-Umlauf- und Anlagevermögens. Er ist damit eine wesentlich aussagekräftigere Größe als die meisten Bilanzkennzahlen, da nur die tatsächlichen Zahlungsströme betrachtet und bilanzpolitische Maßnahmen (böse Zungen sprechen von Manipulationen) ausblendet.

Ein Unternehmen kann sich, etwa zur Wachstumsfinanzierung, entspannt über einen gewissen Zeitraum sogar bilanzielle Verluste erlauben, solange es einen positiven Cash Flow hat. Denn dies bedeutet nichts anderes, als dass es mit seiner Geschäftstätigkeit Geld verdient, aber momentan die Investitionen die Erträge übersteigen. Wenn die Story stimmt und dadurch in Zukunft umso höhere Gewinne macht, ist das manchmal nicht nur sinnvoll, sondern geboten. Ein Beispiel hierfür wäre Amazon, dem es nicht um kurzfristige Ertragskraft, sondern um die nachhaltige Marktdominanz geht. Was eine gerade in der digitalen Wirtschaft eine übliche Strategie ist.

Controlling wird selbst von Studenten der Betriebswirtschaftslehre gern wahlweise mit Kontrolle oder, schlimmer noch,  mit der Buchhaltungsfunktion gleichgesetzt. Tatsächlich ist es ein Führungsinstrument zur zukunftsgerichteten Steuerung des Unternehmens auf strategischer und operativer Ebene. Die Kritik am „klassischen“ Controlling richtet sich gegen die Fokussierung vergangenheitsbezogener, zumal vorrangig finanzwirtschaftlicher Kennzahlen. Unternehmen, auf die das zutrifft, verpassen oft Umwelt- und Marktveränderungen und geraten dadurch nicht selten in existentielle Krisen (Leseempfehlung „Clayton Christensen: Innovator´s Dilemma). Mitte der 1990er Jahre adressierte das Duo Kaplan und Norton das Problem und entwickelte die Balanced Scorecard. Sie forderten eine stärkere strategische Ausrichtung und den Aufbau eines Controllingsystems. Die dominierende Finanzsicht ausgleichend schlugen sie drei weitere Perspektiven vor: Die Kundenperspektive, die Prozessperspektive sowie die Lern- und Entwicklungsperspektive. Trotz ihrer eindeutigen Vorteile konnte sich die Balanced Scorecard aber noch nicht entscheidend durchsetzen, vermutlich unter anderem aufgrund des doch höheren Reportingaufwands.

Das Controlling hat seine Wurzeln zwar meist im Finanzbereich, ist inzwischen aber weit ausdifferenziert. Im strategischen Controlling etwa wird zwischen der Prämissenkontrolle, der Konsistenzkontrolle, der Fortschritts- und der Erfolgskontrolle unterschieden. Hinzu kommt das Risk Controlling, das ebenfalls weit über finanzwirtschaftliche Risiken hinausgeht. Last, but not least haben die meisten betrieblichen Einzelfunktionen, Forschung, Produktion, Marketing, Personal, Vertrieb, spezifische Controlling-Methoden entwickelt, die letztlich aber im Unternehmenscontrolling zusammenlaufen (sollten).

Discounted Cash Flow betrachtet bei Investitionen, welchen Wert zukünftig erzielbare Netto Cash Flows bezogen auf den heutigen Zeitpunkt haben. Einfacher gesagt: Man will am Tag der Investitionsentscheidung wissen, ob sie sich auszahlen wird oder ob andere Investitionen eventuell noch lohnender sind.

Idealsizing bedeutet, die Balance zwischen Schlagkraft und Kampfgewicht auf der einen und Agilität, d.h. Beweglichkeit und Schnelligkeit auf der anderen Seite zu finden.

Interkulturelle Kommunikation beschäftigt sich mit den verbalen, nonverbalen, averbalen und paraverbalen Aspekten, die die Unterschiede in der Kommunikation und in den Beziehungsgeflechte zwischen Kulturgemeinschaften und Sprachgruppen prägen.

Interkulturelle Kompetenz ist die Fähigkeit, mit fremden Kulturgemeinschaften und Sprachgruppen zu interagieren. Die interkulturelle Kompetenz setzt die Akzeptanz der unterschiedlichen Wahrnehmungen, Sprachmuster, Gewohnheiten, Traditionen, Sitten, Bräuche, Moralvorstellungen, religiösen Ansätze, Herangehensweisen und Handlungsmuster voraus. Ihre höchste Stufe ist die teilweise Adaption und Assimilation hinsichtlich der Aspekte, die der eigenen Kultur zumindest situationsbezogen überlegen sind.

Leerverkäufe – auch „short“ gehen genannt – sind ein ebenso spekulativer wie umstrittener Weg, um an der Börse auf fallende Kurse zu wetten. Der Aktienhändler verkauft Aktien, die er noch gar nicht hat – deshalb der Begriff „leer“. Um dies tun zu können, leiht er sich die Aktien von einem – meist erheblich weniger spekulativen – Aktienbesitzer. Das macht Sinn, geht man davon aus, dass der Kurs der Aktie in nächster Zeit fallen wird. Mit der durch den Verkauf geschöpften Summe kauft er dann die die erheblich billigeren Aktien und gibt sie an den Leiher zurück. Die Differenz (Spread) zwischen Verkauf und Kauf ist sein Gewinn. Das Problem für die Aktienmärkte: durch Leerverkäufe im großen Stil wird der Kurssturz zur Self Fulfilling Prophecy, denn der plötzlich, ohne von außen erkennbaren sachlichen Grund entstehende Verkaufsdruck lässt die Aktie schlechter aussehen, als sie fundamental ist. Großinvestoren können so nicht nur gegen multinationale Konzerne wetten, sondern sogar gegen Staatswährungen, wie George Soros vor einigen Jahrzehnten gegen das Britische Pfund.

Freilich bergen Leerverkäufe auch erhebliche Risiken für den Spekulanten. Steigt die Aktie anstatt zu fallen, muss er sie ebenfalls kaufen um sie an den Verleiher zurückzugeben – und die Differenz zu seinen Ungunsten nun aus eigener Tasche bezahlen. Mit Geld, das er vielleicht gar nicht hat.

Der Verleiher der Aktien profitiert im Übrigen in jedem Fall – durch die Leihgebühr. Darin liegt zudem eine weitere Crux. So wohlfeil es ist, Leerverkäufe zu verdammen, profitieren viele von uns, ohne es zu wissen. Denn gerade eher sicherheitsorientierte Aktienfonds oder Lebensversicherer verleihen gern ihre Aktien, um so ihre Rendite zu erhöhen. Diese Performance fordern wir. Vielleicht macht es deshalb Sinn, Leerverkäufe stärker zu reglementieren. Sie ganz zu verbieten könnte mehr schaden als nutzen.

Neuroleadership ist die Lehre der Führung von Menschen durch gehirngerechte, d.h. psychologisch orientierte Motivation, Überzeugung und Inspiration. Der Begriff Neuroleadership ist relativ neu, er wurde 2006 von dem US-amerikanischen Autorenduo Jeffrey Schwartz und David Rock in ihrem Aufsatz in der wissenschaftlichen Zeitschrift “strategy & business” geprägt. Führend auf diesem Gebiet ist der deutsche Neurologieprofessor Christian E. Elger von der Universität Bonn. Elger erweitert seine Forschungsaktvität überdies auf das Neuromarketing. Weitere deutsche Publikationen wurden von Theo Peters / Argang Ghadiri veröffentlicht.

Neuromanagement ist die Wissenschaft und Kunst der gehirngerechten Organisation von Unternehmen und Führung von Mitarbeitern.

Neuromarketing bezeichnet die auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aufbauende Ausrichtung des Marketing. Dies betrifft das gesamte Marketinginstrumentarium, da die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik wahrnehmungs- und wirtschaftspsychologisch orientiert werden kann. Der Schwerpunkt des Neuromarketing liegt in der Kommunikationspolitik, da hier Reaktionen des Gehirns auf bestimmte, äußere Reize unmittelbar gemessen werden können. Mit dem Neuromarketing gelingt eine deutlich Steigerung von Effektivität und Effizienz gegenüber herkömmlichen Marketingansätzen. Führende Autoren deutschsprachiger Bücher sind Hans-Georg Häusel, Martin Lindstrom, Dirk Held und Martin Scheier oder Raab / Gernsheimer / Schindler.

Opportunitätskosten sind die entgangenen Gewinne aus allen nicht verwirklichten Handlungsalternativen. Zu oft und zu gern ignorieren Menschen ihre Opportunitätskosten. Bei allem, was Menschen tun, sollten sie also noch genauer hinschauen, was sie an anderer Stelle verlieren.

Pyrrhussieg Der hellenische König Pyrrhos gewann 279 v. Christus eine bedeutende Schlacht gegen die Römer, erlitt aber der Legende nach hohe Verluste. Der Überlieferung nach erkannte er hernach: „Siegen wir noch einmal gegen die Römer, sind wir verloren.“

Nun galt Pyrrhos als einer der schärfsten Analytiker und besten Feldherren der Antike. Eine Ironie der Geschichte, dass sein Name der Nachwelt vor allem als Metonymie für einen Sieg in Erinnerung geblieben ist, der zur Niederlage wurde.

ROS Ressourcenorientierte Strategie nach Wolfgang Mewes. Der klassische Strategieansatz geht von der optimalen Einsatzbarkeit der unternehmerischen Ressourcen und rein angebots- und nachfragebezogenen Reaktion der Märkte aus. Tatsächlich ist der Markterfolg aber von einer Vielzahl weiterer Faktoren abhängig, die von der Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre ausgeklammert werden. Eine große, allerdings schwerer einzuordnende Rolle spielen die Machtverhältnisse auf Märkten, der tatsächliche Zugang zu knappen Ressourcen, Engpässe durch Fehlallokation und Marktstörungen sowie politische Restriktionen und Interessen. Dadurch setzt sich in der Regel nicht das beste Produkt und der beste Anbieter durch, sondern das Unternehmen, das am besten an die jeweils gültigen Bedingungen angepasst ist und das die vorhandenen Beschränkungen am wenigsten behindern.

Mewes Theorie findet ihre Grundlagen in der Biologie, insbesondere in der Evolutionslehre. Mewes Strategiekonzept hat seine Wirksamkeit in zahlreichen Fällen bewiesen, in denen Unternehmen sich auf diejenigen Nischenmärkte und Kunden konzentriert haben, in denen sie einen überdurchschnittlichen Nutzen bieten konnten und entsprechend erfolgreich waren.

Die Ressourcenorientierte Strategie ist eng verwandt mit der Theory of Constraints nach Goldratt. In der Zwischenzeit hat der Unternehmensberater und Managementvordenker Fredmund Malik Mewes Strategie verfeinert, die Namensrechte  gekauft und markenrechtlich geschützt.

Storytelling bedeutet übersetzt schlicht Geschichtenerzählen. Geschichten zu erzählen gehört jedoch zu den ältesten Weisen, Informationen, Wertvorstellungen, Sichtweisen, Geschehnisse und Empfehlungen zu überliefern. Gemeint ist also ein hoch komplexes Konzept menschlicher Kommunikation, dass es ermöglicht, direkt auf unser emotionales Unbewusstsein zuzugreifen, um uns zu motivieren und um den Wesensgehalt der erzählten Geschichte zu verinnerlichen. Der Mensch, so Umberto Eco, “ist von Natur aus ein Geschichten erzählendes Wesen”. Deshalb wird das Storytelling zunehmend im Marketing, in der Öffentlichkeitsarbeit und in der PR von Unternehmen verwendet. Durch neurowissenschaftliche Methoden ist es möglich, die besondere Wirksamkeit des Storytelling nachzuweisen.

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eines der eigentlichen Geschäftsfelder der Suchmaschinenbetreiber. Sie werden für Anzeigen und Analysen bezahlt, die Werbetreibende bei ihnen in Auftrag geben. Sucht man bspw. bei Google, so werden als erste Treffer, rosa hinterlegt oder am rechten Bildschirmrand, die Anzeigen der verschiedenen Anbieter gezeigt. Klickt man auf diese, erhält Google die über die Adword-Kampagne festgelegte Bezahlung des Werbetreibenden. Die eigentlichen, für den Suchenden meist wichtigeren Treffer stehen dann in der Hauptspalte, unter den Anzeigen. Obwohl Suchende die Anzeigen möglicherweise als störend empfinden, ist Suchmaschinenmarketing ein sehr effektives und effizientes Werbeinstrument, das in vielen Fällen, aufgrund seiner geringeren Streuverluste, vergleichsweise kostengünstig ist.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist mittlerweile eine der wichtigsten Aufgaben von Unternehmen, die ihre Dienstleistungen oder Produkte teilweise oder hauptsächlich über das Internet bewerben oder sogar vertreiben. Es wird unterschieden in On-Page-Optimierung, bei der die Seite für Suchmaschinen wie allen voran Google optimal programmiert, gestaltet und getextet wird. Da Suchmaschinen nun einmal keine Menschen sind, versuchen sie menschliches Suchverhalten so gut wie es eben geht nachzuvollziehen. Dazu beurteilen sie die Relevanz einer Internetseite auch nach den auf sie verweisenden Links von anderen, möglichst hochrangigen Webseiten. Solche Links, auf Deutsch, Verweise, zu erhalten ist das Bestreben der Off-Page-Optimierung.